Para saber cuánto invertir en publicidad en Facebook e Instagram, parte de tu margen, no de una cifra de moda. Calcula cuánto te queda de cada venta: ese es el máximo que puedes pagarle a Meta por conseguirla. Multiplica el costo por venta que esperas por las ventas que quieres al mes y tendrás tu presupuesto.
Los rangos que circulan en internet, del tipo «entre 100 y 3,000 dólares al mes», no dicen nada de tu negocio. Una tienda que gana 5 dólares por venta y otra que gana 50 no pueden pagar lo mismo por un cliente. Aquí vas a calcular tu ROAS de equilibrio, tu costo por compra máximo y tu presupuesto mensual con el ejemplo de un negocio pequeño, y más abajo tienes una calculadora para hacerlo con tus datos.
¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?
ROAS significa return on ad spend: cuánto vendes por cada dólar que pones en anuncios.
ROAS = ingresos que generaron los anuncios ÷ lo que gastaste en anuncios
Si gastaste $300 y esas campañas trajeron $675 en ventas, tu ROAS es 675 ÷ 300 = 2.25. Por cada dólar invertido volvieron $2.25 en ventas.
Ojo: el ROAS mide ventas, no ganancia. Un ROAS de 2.25 puede dejarte dinero o hacerte perder, según cuánto te cuesta entregar cada pedido. Por eso necesitas el siguiente número.
¿Cuál es tu ROAS de equilibrio?
El ROAS de equilibrio es el mínimo que necesitas para no perder dinero con la publicidad. Por debajo de ese número, cada venta que trae el anuncio te cuesta más de lo que te deja.
ROAS de equilibrio = precio de venta ÷ margen por venta, que es lo mismo que 1 ÷ tu margen en porcentaje.
El margen por venta es el precio menos todo lo que cuesta entregar ese pedido: producto, empaque, envío si lo pagas tú y la comisión de la pasarela de pago. Los gastos fijos (alquiler, internet, tu sueldo) no van aquí; se cubren con lo que queda después.
Ejemplo: una tienda de skincare que vende por Instagram
Imagina una tienda que vende un kit de cuidado facial a $45. Entre productos, caja, envío y comisión de la tarjeta, cada pedido le cuesta $18.
- Margen por venta: $45 − $18 = $27, el 60 % del precio.
- ROAS de equilibrio: $45 ÷ $27 = 1.67.
Si sus anuncios logran un ROAS de 1.67, la publicidad se paga sola pero no deja nada. Con 2.25 gana. Con 1.4 pierde, aunque el administrador de anuncios le muestre ventas.
Fíjate en cómo cambia con el margen: con 60 % el equilibrio está en 1.67; con 30 % sube a 3.33; con 20 %, a 5. Un negocio de margen bajo necesita anuncios mucho más eficientes, o un precio más alto, antes de pensar en invertir más.
¿Cuánto puedes pagar por cada venta?
Meta te cobra por impresiones o por clics, pero lo que te importa es el costo por compra (CPA). En el administrador de anuncios aparece como «costo por resultado» cuando la campaña optimiza para compras o mensajes.
CPA = gasto en anuncios ÷ número de ventas
Tu CPA máximo rentable es exactamente tu margen por venta. En la tienda de skincare, $27: si conseguir una venta le cuesta más de $27 en anuncios, pierde dinero en cada pedido. Si le cuesta $20, le quedan $7 por venta para sus gastos fijos y su ganancia.
Si vendes por WhatsApp o por mensajes directos, mide el costo por conversación y cuántas conversaciones terminan en compra. Si una de cada cuatro compra y cada conversación te cuesta $4, tu CPA real es $16.
¿Cuánto invertir al mes en publicidad en Facebook e Instagram?
Con el CPA en la mano, el presupuesto sale de una multiplicación:
Presupuesto mensual = ventas que quieres conseguir con anuncios × CPA esperado
Si la tienda quiere 15 ventas al mes desde anuncios y espera un CPA de $20, necesita $300. Esto es lo que le deja:
- Ingresos: 15 × $45 = $675, un ROAS de 2.25.
- Margen de esas ventas: 15 × $27 = $405.
- Ganancia después de anuncios: $405 − $300 = $105, antes de gastos fijos.
Ahora el error común: «quiero ganar $500 al mes con anuncios». Con $7 de ganancia por venta, necesitaría unas 72 ventas y $1,440 de presupuesto. Ese número asusta, y es la señal correcta: antes de subir el presupuesto conviene bajar el CPA, con mejores anuncios y una página de producto más clara, o subir el ticket con combos o envío gratis desde cierto monto.
Calcula tu campaña antes de gastar
Pon tus números. Si todavía no tienes historial de anuncios, usa un CPA conservador y prueba varios valores para ver a partir de cuál empiezas a perder.
¿Y si solo conoces el costo por clic?
Al principio a veces solo tienes el costo por clic de una campaña de tráfico. Para pasar de clics a ventas necesitas tu tasa de conversión: de cada 100 personas que llegan a tu web o a tu WhatsApp, cuántas compran.
CPA = costo por clic ÷ tasa de conversión
Con clics a $0.50 y una tasa de conversión del 2.5 %, el CPA es 0.50 ÷ 0.025 = $20. Con los mismos clics y una conversión del 1 %, el CPA sube a $50 y la campaña pierde aunque los clics sean baratos. Una página lenta o confusa no cambia lo que pagas por el clic: cambia cuántos clics necesitas para vender. Revisa los errores de diseño web que más clientes cuestan antes de culpar al anuncio.
Si no tienes datos propios, usa la opción de clics en la calculadora y prueba con varias tasas de conversión, por ejemplo 1 %, 2 % y 3 %. No es una predicción: sirve para ver si tu margen aguanta un escenario malo.
¿Con cuánto empezar si nunca has hecho anuncios?
La primera campaña es para aprender, no para ganar. Elige un monto que puedas perder sin que te afecte y déjalo correr al menos dos semanas sin tocarlo a diario, porque cada cambio grande reinicia el aprendizaje del sistema de entrega.
Meta explica en su guía sobre la fase de aprendizaje que cada conjunto de anuncios necesita acumular resultados antes de que la entrega se estabilice. Con un presupuesto pequeño, eso significa:
- Una sola campaña y un solo conjunto de anuncios, con dos o tres anuncios distintos. Repartir $150 en cinco conjuntos deja a cada uno sin datos.
- Optimizar para el resultado más cercano a la venta que puedas medir. Si casi no tienes compras en la web o no instalaste el píxel, optimiza para mensajes y anota cuántos terminan en venta.
- Usar presupuesto diario para repartir el gasto. $300 al mes son unos $10 al día.
Al terminar la prueba ya tienes tu CPA real. Ponlo en la calculadora y decide con números si subir, mantener o pausar.
Errores comunes al calcular el presupuesto
- Mirar solo el ROAS del administrador de anuncios. Compáralo siempre con tu ROAS de equilibrio: un 2 puede ser excelente o una pérdida.
- Calcular el margen sin envío ni comisiones. Te da un equilibrio más bajo que el real y crees que ganas cuando pierdes.
- Subir el presupuesto de golpe. Si una campaña funciona, súbela poco a poco y revisa que el CPA se mantenga.
- Creer que todas las ventas vienen del anuncio. Meta puede atribuirse compras que iban a pasar igual. Compara tus ventas totales del mes con campaña y sin campaña.
- Pagar publicidad con un precio que no deja margen. Si tu ROAS de equilibrio pasa de 4 o 5, revisa primero cómo calcular el precio de venta.
Preguntas frecuentes
Meta deja empezar con montos bajos, pero lo que importa es que alcance para aprender. Una prueba de dos o tres semanas, en una sola campaña y con un presupuesto diario que puedas sostener, te da datos para calcular tu costo por compra real.
El que supera tu ROAS de equilibrio. Con un margen del 50 %, cualquier ROAS por encima de 2 deja ganancia; con un margen del 25 %, necesitas más de 4. Compararte con promedios de otros negocios no sirve si sus márgenes son distintos a los tuyos.
Divide el precio de venta entre lo que te queda de cada venta después de pagar producto, envío y comisiones. Es lo mismo que 1 dividido entre tu margen: con un margen del 40 %, el equilibrio es 2.5.
Es lo que te costó, en promedio, cada resultado que elegiste optimizar: una compra, un mensaje o un registro. Si el resultado es una compra, ese número es tu CPA y tiene que quedar por debajo de tu margen por venta.
Cierre
Cuánto invertir en publicidad en Facebook e Instagram no se adivina: sale de tu margen, de tu costo por compra y de cuántas ventas quieres. Calcula primero, prueba con poco y sube solo lo que demuestra que deja ganancia.
¿Quieres que revisemos tus números? En la auditoría gratis miramos tu web, tu Instagram y tus anuncios, y te decimos dónde se está yendo el presupuesto. Si prefieres delegarlo, también hacemos gestión digital y campañas.